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珠寶交易價格的影響因素——珠寶的價格屬性

珠寶作為一種商品,她的買賣過程是很有趣的。有的品牌明明售價很高,卻有許多人趨之若鶩,有的價格很低,卻沒人問津,也就是同樣一件貨品,不同商家,不同人手上售價完全不同。同一件貨品,去年一萬元還推銷不出去,今年可能售出幾萬元,反之亦然,而且也不是越便宜銷售得越快,這就是珠寶的特點。撇開貨品市場價格升跌的因素,撇開社會經濟環境的原因,珠寶的交易價格與品牌、交易的藝術,貨品的文化藝術推廣息息相關。作為一個珠寶商,最核心的就是希望手上的貨品賣得又快又高利潤,這就要看各人的交易技巧了。

珠寶交易價格的影響因素——珠寶的價格屬性

1、需求與價格關系

需求的價格彈性

珠寶作為一種商品,她的交易價格的屬性如何?許多學者已作了探索。就一般商品而言,分為價格缺乏彈性(如圖1-1,產品A)與富有彈性的需求產品(如圖1-1,產品B)兩種,前者的意思是說,不管你價格高低,人們也必需購買,價格的變化對消費量影響不大。關乎人們生活所必需的,最基本的生存所必需的,就是這類商品,以前稱為“油鹽醬醋柴”。這類可稱之為“雪中送炭”的貨品。另一類則是人們可買可不買,關乎你的價格,人們手頭上的錢寬裕與否,有之更好,無之何礙,這類屬于“錦上添花”的貨品,例如奢侈品,例如旅游、酒店、消費娛樂場所、美容、化妝品等。珠寶也屬此一類,人們可買可不買,價格高了接受不起就不買,或者尋找價格低、能接受的替代品。珠寶的價格與價值又無法統一,通常價值=期望值/價格。這里我們把“價值”看作是公開的人們認為是公平的交易價。例如,股票的價格,雖然具體的個股股價也與該股票公司的真實價值脫離,但畢竟是公開的自由買賣,人們認為其股票的價格是“合理”的。那么,就消費者而言,他對你的價格產生懷疑,他就不會購買,所以商家就要千方百計地把他的珠寶價格表現得是“合理的”,“公平的”,甚至是物超所值的,以后會“升值的”,遲買不如早買。

總之,就總體而言,需求的增大或許能夠推高珠寶的價格,但就具體的交易價格來說,售價的高低與成本沒有直接關聯,而與銷售的品牌、氛圍,銷售的方式、技巧等等相關。

珠寶交易價格的影響因素——珠寶的價格屬性

圖1-1 價格需求彈性示意

如圖1-1,假設有A、B兩個產品,價格由 降到 ,其需求量均發生變化,產品A由 上升到 ,產品B由 上升到 。產品A在價格下降時,需求量沒有顯著變化;而產品B卻有明顯的增加。價格需求彈性用公式表示如下(取絕對值):

Ep=需求變動百分比/價格變動百分比=

式中,ΔQ為需求量之差,Q為需求量;ΔP為價格差,P為價格。

當 <1時,表示需求量隨價格變化缺乏彈性,生活必需品屬于這種情況,如圖1-1中產品A。

當 >1時,表示需求量隨價格變化富有彈性,奢侈品、珠寶首飾通常屬于這種情況,如圖1-1中產品B。

2、珠寶需求的可替代性

珠寶文化對于不同受眾的價值

人們追求珠寶首飾,無非是材質、美與文化三大要素,也就是說,人們支付珠寶的價格無非是材質、藝術與文化三方面。例如,同為綠色的翡翠、祖母綠、金綠寶石、透輝石、橄欖石、碧璽、綠玉髓、翠榴石、沙弗萊石、葡萄石等,以及這些寶石的合成寶石 ,他們的材質相差不大,做成首飾的藝術效果沒有明顯的不同,但文化的理念卻相差極大,人們愿意支付的文化價格不同。例如,祖母綠與合成祖母綠,其材質沒區別,珠寶首飾美的效果一樣,裝飾效果相同(合成寶石甚至更干凈、更完美、切工更好、更大顆),但文化認同完全不一樣。作為珠寶商必定會竭力推高文化部分的價值,從而使人們喜愛這類寶石并為他們的喜愛買單。作為消費者來說,部分人樂意為文化買單,部分人愿意為文化買單但不愿意為此支付過高的價格,還有一部分人根本就不愿為此買單。所以,當珠寶的價格漲得太高時,人們會降低對文化價值的支付,尋找替代品。例如,當翡翠價格過高時,上述后兩部分人可能選擇美的裝飾效果相同或相近,文化價值支付額度低些的祖母綠、綠玉髓、葡萄石、金綠寶石、透輝石等寶石。

在2011年后,翡翠大漲,使部分人的消費轉向祖母綠、葡萄石、綠玉髓。這時期在中國市場未曾謀面的這些寶石悄然出現,且市場的份額逐漸增多,價格也隨之上揚。舉例和田玉品種的消費狀況更能說明問題。傳統的概念中,和田玉是產自新疆和田地區的軟玉,有著悠久的歷史積淀,人們愿意支付她的文化價值,尤其是子料(籽料),但是當新疆產的和田玉子料、和田玉山料價格太高時,部分人不干了,不愿意支付文化部分的價值,從而選擇了替代品青海料、俄羅斯料。這些祖母綠、葡萄石、綠玉髓、青海料(青海產軟玉)、俄料(俄羅斯產軟玉)等就是翡翠與新疆產和田玉的可替代品。直白地講,珠寶的需求具有可替代性,當某個貨品的價格很高時,催生了她的“替身”市場,這個替身可以是合成品、優化處理品,也可以是其他寶玉石。

3、品牌信譽度與價格的關系

貨品的定價是一門藝術

品牌越大售價越高,購買知名品牌的珠寶就必須支付品牌的附加價值。品牌與價格有著正相關關系,這是人所共知的常識,至于高多少,卻沒有一定的比例。雖然不同品牌占有不同的市場份額,但這些品牌之間高低程度卻難以量化。那么,品牌的定價主要看市場的接受程度,也會參考競爭品牌的定價,一般是從實際的市場運作中摸索出來的,或者說是在市場中檢驗出來的。理論上說誰都想售高價,售價越高為企業創造的利潤越大,但是,售價太高必定影響銷售量,從而總體影響企業的利潤,但降價也未必能增大銷售規模。貨品的定價是一門藝術,也是品牌商要研究的課題。珠寶市場上不同的品牌有不同的定價原則,但一般存在如下的規律:

a、以市場上其他品牌的定價作為參照物。

b、可比性強的貨品定價低,也即加價率低,不可對比性的貨品定價高。珠寶首飾定價由低到高一般是金條、金飾品、鉑金、銀飾品、K金飾品、鉆石、寶石、珍珠、玉器類。顯示出越位于后面的貨品可對比性越差,或者說越沒有標準。黃金、銀、鉑金的成色容易檢測,也容易對比,市場的競爭也越大,其加價率也越低。

c、越是含有藝術性的貨品其定價越高。玉器類因含工藝藝術,其定價也越高。

d、越有創新藝術設計的貨品,其定價越高。因為創新需要設計工藝的投入,會增加成本,而且越是創新的工藝藝術,其貨品的可對比性也越低。例如,新款式的K金飾品、新切割工藝的鉆石、新款式的首飾、新概念(文化)的首飾。

e、市場上越少見的品種其售價(加價率)越高。因為市場上這類貨品少,競爭小,帶有稀缺性,其定價可高些。例如,在2005年左右,珠寶市場剛出現和田玉鑲嵌飾品,2008年黃龍玉、2012年沙弗萊石、芬達石、坦桑石以及之后的榍石、紫色石榴石、帕拉依巴碧璽、尖晶石等各種寶玉石品種,它們在中國珠寶市場出現時,其售價較高。

f、越有標準的貨品,網絡上的銷售量越大。因為有了標準,消費者越易于對比,購買的信心越足,越敢于在看不見實物的線上購買。

一般而言,售價越低,貨品的競爭力越強,理論上應該其銷售量越大,但卻未必盡然。這是因為,對于一個已經購買的消費者,特別是購買高檔貨品的收藏者、投資者來說,降價意味著他之前的購買行為失誤了。本來指望漲價給自己以信心,現在跌價,使他(她)對原本迷茫的玉器價格更加悵惘,因而不敢再次購買。一個品牌,一個商場的銷售量受許多因素所影響,在玉器類產品的商場更是如此。也就是說,就某一經營玉器類的商場而言,其銷售量與售價不成反比關系,也即銷量與售價高低沒有必然聯系,更多與外部社會環境有關,主要與社會消費文化,消費風尚有關。

4、售價高低有偶然性

寶石價格的難以確定性

珠寶充滿神奇的魅力,對珠寶的喜愛帶有主觀性,不同地域、不同文化背景、不同宗教信仰的人有不同的喜愛,珠寶的質量評估復雜,使得售價也高低不一,偶然有售出激動人心的高價,當然也有蘊于櫝中賣不出去而抱怨消費者不識貨的哀嘆。包德清在《珠寶市場營銷學》中講了一個故事,說是美國亞尼桑那州的一家珠寶店,采購了一批漂亮的綠寶石,為了回籠資金,開始時定價低,以求薄利多銷,但卻銷不動,老板以為定價過高,準備再度降低,給店員留了紙條,“我走后如果綠寶石銷售不暢,可按1/2的價格賣掉”,店員以為是老板要求按1~2倍提價銷售呢。結果初時以高于1倍的價格銷售,因購買者越來越多,后期以高于原價2倍銷售,綠寶石在幾天之內被搶購一空。2000年前后,無獨有偶,在湖南長沙某一珠寶店,原本滯銷的紅寶石飾品,后因標簽打錯價,標價加多一個零(也即原標價的10倍標價),居然銷出去不少!被一時傳為奇談。當然,有的珠寶商采購了寶石,有以幾倍,甚至十倍賣出的。這反映出寶石銷售價格的難以確定性,以及價格的混亂。所以許多店標高價,視不同人打折銷售。另一方面,人們正是看不懂寶石的價格而不敢買的,價格的隨意性影響著消費者的購買信心,一些知名品牌正是針對消費者缺乏信心,實行明碼標價,定價銷售,不打折,“童叟無欺”,像六福、周大福的“一口價”。事實證明,定價銷售反映出一個品牌的信譽,使消費者買得放心,長遠來講促進了珠寶的銷售。

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